□　本報記者　劉旭穎

“雙12”購物節(jié)如期而至，又悄然漸進尾聲。近年來，電商平臺的競爭已超越單純的價格比拼，演變?yōu)閮?yōu)惠模式、物流體驗、內(nèi)容場景與線上線下融合能力的綜合較量。當(dāng)促銷常態(tài)化消解了購物節(jié)的稀缺性，“雙12”也從“流量狂歡”轉(zhuǎn)向“價值深耕”，在轉(zhuǎn)型中尋找新的生存空間。

從“價格戰(zhàn)”到“特色戰(zhàn)”

今年“雙12”的戰(zhàn)場布局呈現(xiàn)明顯差異化，各平臺基于自身基因制定了特色策略，傳統(tǒng)電商與新興直播電商的路徑分野愈發(fā)清晰。

淘寶、天貓與京東均延續(xù)了“早啟動、長周期”的策略，在12月6日開啟預(yù)熱加購期，天貓于8日正式開售。其中，京東主打“三重疊加”玩法，跨店滿減、國補與紅包無縫銜接，消費者搜索對應(yīng)關(guān)鍵詞即可領(lǐng)取最高1888元全品類紅包及家電、數(shù)碼專項補貼，最高立減2000元。

天貓則延續(xù)“官方立減”模式，消費者無需湊單即可享受單件直減。平臺統(tǒng)一設(shè)定1％、5％、10％和12％等讓利檔位，相較“雙11”，取消了15％高門檻檔位，更貼合商家實際經(jīng)營需求。值得一提的是，價格管控成為重點，天貓明確活動商品標(biāo)價不得高于校驗期內(nèi)最低標(biāo)價，嚴厲打擊“先漲后降”等套路。

直播電商平臺則選擇“拉長周期、捆綁節(jié)點”的打法。抖音與快手均從12月3日啟動“年終狂歡季”，活動持續(xù)至12月31日，將“雙12”與元旦跨年消費需求深度綁定。其中，抖音在“一件直降”“平臺加補”基礎(chǔ)上疊加消費券，投入億級流量補貼，目前已累計為商家節(jié)省經(jīng)營成本超33億元，10月更是創(chuàng)下政策施行以來單月最高紀錄，這場大促已成為其拓展貨架電商場景的重要試驗?？焓謩t以“好東西　真省錢”為主題，推出冬季保暖、冬至滋補等系列主題活動，折扣優(yōu)惠最低達75折。

此外，分期樂商城聚焦民生剛需，在12月1日至12日的活動周期內(nèi)，以“優(yōu)惠＋分期”模式覆蓋手機數(shù)碼、日用百貨等全品類，通過長周期窗口避免消費扎堆。

不再是“雙11續(xù)集”

“‘雙12’已不是‘雙11’的簡單延續(xù)，而是平臺差異化經(jīng)營的關(guān)鍵節(jié)點。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，隨著電商促銷進入常態(tài)化，“雙11”近一個月的預(yù)售周期已提前鎖定大部分年度消費需求，留給“雙12”的增量空間愈發(fā)有限，這倒逼其完成定位重構(gòu)。

定位正向“場景化服務(wù)”轉(zhuǎn)變。網(wǎng)經(jīng)社特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心已從“低價促銷”轉(zhuǎn)向“年末清倉＋生活場景覆蓋”。比如，淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等品類綁定元旦、春節(jié)需求；抖音依托短視頻內(nèi)容打造“發(fā)現(xiàn)式消費”，讓購物融入娛樂場景。促銷周期拉長并非單純讓利，而是通過多節(jié)點聯(lián)動挖掘用戶生命周期價值，使“雙12”從“價格工具”變?yōu)椤熬珳势ヅ湫枨蟆钡姆?wù)入口。

在網(wǎng)經(jīng)社特約研究員劉俊斌看來，市場供需兩端的“疲勞感”加速了這一轉(zhuǎn)變。“雙11”后，商家與消費者均進入調(diào)整期，加之元旦、春節(jié)促銷接踵而至，“雙12”的驅(qū)動動能明顯減弱。對大品牌而言，過度促銷可能損害品牌價值；對消費者來說，各平臺的“百億補貼”活動與直播電商的日常低價，已讓“天天有優(yōu)惠”成為常態(tài)，特定購物節(jié)的吸引力自然下降。

劉俊斌認為，這種“促銷疲勞”倒逼平臺必須跳出價格內(nèi)卷，尋找新的增長邏輯。

價格管控的強化也體現(xiàn)了行業(yè)的理性回歸。天貓明確管控預(yù)熱期先漲后降、非活動商品臨時漲價等行為，京東通過透明化補貼規(guī)則避免消費陷阱，這些舉措既是回應(yīng)消費者對“真實優(yōu)惠”的訴求，也是電商行業(yè)從“野蠻生長”向“規(guī)范經(jīng)營”轉(zhuǎn)型的縮影。

以“不可替代性”扎根消費生態(tài)

那個能讓快遞爆倉的“雙12”冷了下來，但作為年末固定商業(yè)節(jié)點，它并未消失，而是以更成熟的形態(tài)嵌入經(jīng)濟生活。

曹磊認為，“雙12”作為獨立購物節(jié)的聲音可能減弱，但作為平臺“特色試驗場”的價值將愈發(fā)凸顯，成為展示本地生活、即時零售等多元生態(tài)能力的窗口，同時仍是部分商家清理庫存、維護用戶的重要節(jié)點。

消除“促銷疲勞”的關(guān)鍵，在于構(gòu)建“不可替代性”。郭濤分析道，一是差異化供給，挖掘小眾品類、獨家聯(lián)名款等特色商品，結(jié)合直播激發(fā)沖動消費；二是升級服務(wù)體驗，用縮短物流時間、強化售后保障等“確定性”對沖低價吸引力下滑；三是綁定情感價值，通過“年終犒賞”“家庭煥新”等主題營造消費場景；四是技術(shù)賦能效率，借助AI算法實現(xiàn)向“貨找人”的轉(zhuǎn)變，降低用戶的決策成本。

這一轉(zhuǎn)型的背后，是電商行業(yè)競爭維度的全面升級。郭濤指出，當(dāng)前行業(yè)已從“流量爭奪”進入“生態(tài)能力比拼”階段。淘寶通過供應(yīng)鏈整合提升履約效率，抖音靠內(nèi)容IP重構(gòu)營銷鏈路，拼多多以供應(yīng)鏈優(yōu)勢實現(xiàn)低價常態(tài)化。核心競爭聚焦用戶留存深度、生態(tài)閉環(huán)完整性、數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用力這三個維度?！澳芊駥ⅰ蛢r’認知轉(zhuǎn)化為‘高性價比’認知，構(gòu)建難以復(fù)制的場景壁壘，將成為未來競爭的勝負手?！?/p>

劉俊斌則強調(diào)，促銷對平臺與商家來說都是把“雙刃劍”，電商需依托新生態(tài)創(chuàng)新服務(wù)模式，為供需雙方打造便捷且有吸引力的消費場景，共同培育新業(yè)態(tài)下的消費生態(tài)。

從全民狂歡到精準服務(wù)，從價格內(nèi)卷到價值競爭，今年的“雙12”宣告了一個時代的落幕與新生。當(dāng)購物節(jié)褪去浮躁的流量泡沫，回歸“滿足真實消費需求”的本質(zhì)，或許才是其最堅實的存續(xù)基礎(chǔ)。